群强环伺之下，双已伺中小红书拿哪些突出重围？ 出品|电商头条作者|老电 去年双十一的至小重围序幕早已拉开，在经历史上最难“618”后，红书何群初夏卡盟各大电商平台和店家普遍将双十一视为消费复苏、强环销量增收的突出一场翻身仗。 作为一个生活形式的双已伺中分享社区，小红书仍然在这个时间点选择入局双十一，至小重围群强环伺之下，红书何群小红书到底该怎么突围，强环值得我们深入探究。突出 双十一的双已伺中第14年，小红书正在突围 从2009年的至小重围第一届双十一算起，至今已走到了第14个年头。红书何群犹记得第一届双十一开启时，强环只有27个品牌参与，突出总销售额只有5000亿元左右。并且到了第二年，双十一销售额近10亿，环比下降近20倍。随后双十一便以燎原之势肆虐各大电商平台。 作为最成功的电商IP之一，无论是在商品的丰富度、供应链的稳定性、物流的高效率乃至用户的消费体验等多个方面，双十一都显得越来越成熟，越来越建立。 例如双十一的开创者，淘宝早已成为好多消费者的首选。近些年来，易迅、拼多多、初夏卡盟抖音、快手等平台也在双十一的战场上屡创殊荣。 从平台竞争的角度来看，去年双十一，激烈程度非同通常。而小红书作为一个生活形式的分享社区，仍然在这个时间点选择入局双十一，意欲何为？ 具体来看，2014年小红书开始自建电商平台，2017年首次出席双十一，在评价传统电商的几个维度上，小红书还未交出满意的答卷。 但值得一提的是，在持续对电商交易的探求过程中，小红书平台早已显露出区别于其他电商平台的一些奇特优势。 首先，是小红书高效的拔草环境。作为“种草”模式的集大成者，每晚有诸多用户自发的在小红书上生产内容，分享生活。据小红书中台数据，截止2021年11月小红书业务下单，小红书月活达到2亿人，其中分享者就达到4300万。 诸多爱分享的用户，缔造了小红书高效的拔草环境，来自第三方机构的数据同样显示出这一点。按照QuestMobile2020年的数据，小红书平均直播带货转化率达到21.4%，而其他内容平台的转化率普遍不到10%。 图源：Questmobile 其次，在高效的拔草环境背后，小红书平台早已产生了一种奇特的社区气氛。在这儿，用户们既可以看见他人分享的小吃、健身、学习、穿搭等全方位的生活形式，也能体验自由分享与抒发的社区气氛。 从电商的角度来看，这些诚恳分享的气氛给小红书带来了天然的交易基因。由于小红书上的用户既是博主，也是店家；既是粉丝，也是消费者，用户之间的沟通交流非常诚恳，致使拔草-种草之间的交易环节，也变得素雅高效。 例如开在五线小城市的白熊小商场。店家从去年7月份开始在小红书上更新商场的每日营业数据，赚了还是亏了，数字精确到0.1元。面对诚恳的店家，小红书用户们纷纷在评论区进言献计，在这样一群“云股东”的共建下，商场渐渐迎来了更多下降可能性。 类似的反例还有“小黄瓜分装”，起初三分钟热度的店家在好多用户的鼓励下，调整态度，将店面经营坚持下去，并持续带来更多正品分装产品。 这些用“真心换真心”的社区气氛，促使用户和店家之间没有传统的间隔，用户收获更好的消费体验小红书业务下单，店家也获得成长。 尽管目前小红书电商的体量还不大，但小红书的“种草-种草”交易闭环早已初见成效。在上述奇特优势的基础上，去年双十一，小红书显然会趁势扩张，在越发拥挤的电商市场中，发出自己的声音。 小红书买买节，跟随买就对了？ 事实上，去年双十一的会战早已打响了。 10月20日，易迅快手率先开始预售，10月24日，淘宝双十一也早已开始预售，值得注意的是，去年各大平台都将双十一的促销玩法进行了升级，用更大的让利力度争抢消费者视线。 去年小红书定下的活动主题是“买买节”，从10月24日晚8点开始到11月13日结束，仅从活动时间来看，和上述平台没有哪些不同。 具体来看，小红书结合平台优势，在塑造独立交易场的路上越走越远。 首先，小红书双十一最大的区别是，不做预售。虽然回到了最一开始的双十一模式，直接给到消费者最直接的优惠。这些模式带给用户“所见即所得”的消费体验，不用等待预售期结束，再支付货款。 其次，小红书打出了每满300减50的满减折扣，据官方消息显示，用户能够叠加各种红包与福利，例如专属于新用户的99-20元券、新老用亩均可得的299-30元券等等。 在双十二活动期间，小红书每天都设置了专场优价秒杀活动，常规的6大爆品品类，以及小红书平台上出现的9大趋势品类等产品，都可以直接优价抢到。通过这种日常品类货物的专场售卖，在保有提高生活品质的趋势货品售卖之外，也企图满足用户的刚需，成为用户日常消费的一个新选择。 简单总结，在让利方面，小红书双十一的规则不复杂，简练明了。而不仅优价让利之外，去年小红书还推出了基于平台社区气氛的奇特玩法：“清单”。 具体来说，小红书在社区发起征集活动，开掘300位新产品“清单”创作者，约请她们分享在各自热爱领域中的奇特看法，产生具体场景下的购物清单，例如户外武器、潮流单品、美妆化妆等等。 对用户来说，直接跟随这种清单订购就可以了。跟随这种自己平常就熟悉的博主，在自己感兴趣的领域下单，消费者不须要在选品、比价等环节劳心吃力。 从行业的角度来看，相比各平台一年复杂胜一年的双十一让利策略，小红书的双十一还保留着某种“返璞归真”的意味，简单直接的满减、不做预售的一锤子买卖、每日更新的优价品类……这些举措似乎让人回到了6、7年前那个没有套路和复杂机制的双十一。 虽然在小红书做交易的历程中，我们可以发觉，从最初刚才成立时的海淘功略，到推出自营电商福利社，再到此次双十一推出的“清单”功能，小红书一直在做的，是看清平台现况，找准平台优势。 可以说在双十一的第十四年，小红书还是尝试沉下心来，去探求独属于自身的社区特色交易。利用拔草与社区气氛，为用户构建一个简单、却真挚的交易场。 不停蝶变，小红书电商还有多少种可能 从传统电商的角度来看，在过去几年小红书对电商交易的探求中，我们很难得出“大获成功”的推论。 在行业内，小红书电商留下了例如拔草容易种草难、流量为其他平台做嫁衣、供应链不够健全、商品品类不够丰富等等刻板印象。 客观地说，这种印象不无道理。 例如今年下半年，小红书推出“商品笔记”，店家可以在笔记里直接上架自己的产品和服务供用户选购。这样做可以简化从“种草到种草”链路，让店家在离用户更近的地方实现交易。 然而在具体实践的过程中，小红书仍不免遇见困局。具体来看，纯商品笔记的广告属性，会增加粉丝和用户的信任程度，完成交易的链路被消弱了。用户更多选择相信这些没有商品标签的笔记内容，之后去第三方平台种草。 值得注意的是，小红书没有忽略这种困局，而是通过结合平台自身优势，不断探求更适宜小红书的交易路线。 商品笔记的用户信任困局，实际上来缘于纯商品交易与消费者之间天然的“心理隔膜”，而小红书利用奇特的社区气氛和内容营运，找到了一个灵巧的解决方案：把店家当成普通用户来营运。 例如来自日本、旅居多年、最终在丽江移居卖有机乳品的小红书店家“瑞典奶爸在丽江”，他就把自己当作一个普通的小红书用户，在笔记中分享自己旅居、种地等经历，与粉丝进行平等的交流，他还把自己在小红书开店的故事也进行了真实分享。 在这个过程中，用户们感遭到的不是一款黑漆漆的产品，而是一连串故事和一个真实的人，这些“把店家当成普通用户来营运”的策略，破解了纯产品交易下的信任困局，也进一步巩固了社区诚恳分享的气氛。 不仅那位日本奶爸之外，小红书上还有书城店家、全职母亲创业、“云股东”小商场等数不清的店家。在此次双十一迎战期间，就有不少商家把幕后的打算工作展示下来，让用户更有参与感。 而针对平台商品品类少，供应链建设不健全等困局，小红书则细化了自身的交易定位，不做商超型购物平台，而是做生活形式和消费趋势的推动者。 目前小红书的交易场主要分为两类，其二，是官方自营的“福利社”，这类业务专注美护、时尚、家居、生活形式等品类的产品。她们在专注高档大牌的同时，挖掘冷门品牌，为用户持续谋福利。 其一是更多号店一体的店家，她们在不断更新内容的同时，掀起一波又一波的新消费趋势。 具体来说，目前小红书上早已拥有冷门设计师品牌、氛围感饮酒、潮流户外运动和武器等电商趋势货品，去年秋天全网爆火的宿营热、陆冲热、飞盘热等趋势，很大程度上就诞生于小红书社区。 在整个过程中，我们看见了小红书交易场头上存在的种种困局，也在小红书改进的过程中，见到了平台积极探求的姿态。 总的来看，目前的小红书电商还处于初步探求阶段，平台仍须要在交易体量、商品监管、物流体系建设、售后服务等领域持续加码。但区别于传统电商模式的小红书电商，早已显露出奇特的潜力和更多可能性。 退一万步说，虽然小红书的电商探求屡屡碰壁，但在诚挚分享的社区气氛基底之上，仍然有更多的新趋势、新品牌、新产品，在这儿诞生。 目前在小红书双十一的玩法中，我们没有看见其他任何电商平台的影子，借着双十一这场盛会，好多店家开始走入小红书的电商交易场，也会有更多用户在小红书下单购物。 去年双十一，就是小红书交易场调整后的首场大考，这对于小红书而言，既是挑战也是机会。